Naquela manhã, o gráfico de vendas parecia uma montanha mágica. A loja virtual da Beltrana, um e-commerce de variedades, havia investido pesado em uma campanha de Dia das Mães. Foram semanas de reuniões, criativos otimizados, público segmentado, remarketing bem armado e landing pages dignas de prêmio.
Além do site próprio, hospedado em um ótimo serviço, a loja operava também no Mercado Livre, Amazon e B2W. Tudo parecia impecável.
E funcionou. Funcionou tão bem que, às dez da manhã do lançamento, o Google Ads estava entregando muito mais do que o imaginado. O tráfego explodiu, os pedidos estouravam como pipoca em óleo quente, e o Slack da equipe de marketing virou um carnaval digital.
“Bateu recorde!”,
“Em três horas vendemos a semana inteira!”
“Chefa vai pagar a cerveja hoje!”
Mas ninguém reparou que o sistema de estoque estava estranho.
À tarde, os sinais começaram a aparecer.
O site seguia performando perfeitamente, mas o ERP estourava o limite de requisições da API por hora e parava de atualizar o estoque de tempos em tempos. Sem sincronização, o site continuava vendendo produtos que já não existiam.
Enquanto isso, o chatbot cumpria seu papel de otimista digital: “Oi, Sicrana! Tudo bem? Seu pedido já está em separação!”. Mentia com a inocência de um robô sem noção do caos.
Na manhã seguinte, o sucesso virou crise. O estoque amanheceu com 712 pedidos para separar. Era só questão de horas até que os clientes começassem a saturar o suporte, pedindo atualizações, reclamando de atrasos e pedindo por códigos de rastreio. A equipe de atendimento já se preparava psicologicamente para a tempestade de prints acompanhados de gritos em CAPS LOCK.
Às 14h, Beltrana ainda admirava o gráfico de vendas tentando conter o pânico, quando o técnico da empresa — um sujeito pálido, que só aparecia quando o problema era sério — entrou com uma expressão mista de culpa e cafeína. O ERP bateu o limite de requisições e travou as integrações. Quando isso acontece, o estoque para de baixar. Depois libera, e trava de novo. O sistema priorizou pagamentos, por isso não houve problemas no financeiro, mas não atualizou o saldo do estoque.
Beltrana não entendeu nada técnico, mas entendeu o essencial: tinha vendido o que não tinha. Aparentemente, por segurança ou por política comercial, o ERP tinha limites baixos de requisição, que poderiam ter sido negociados, se pensado com antecedência. Agora ela precisava pensar onde encontraria produtos de pronta entrega para cobrir os pedidos e entregar antes do Dia das Mães.
O site ainda estava rodando enquanto tentavam atualizar o estoque manualmente. Mas o estoque alimentava também os marketplaces, e neles a punição por atraso é rápida e automática. Mesmo com lucro menor, manter os marketplaces ativos era prioridade.
"Tira o site do ar", ordenou Beltrana ao técnico. "Zera o estoque dos produtos fora do fulfillment. E aumenta o preço dos que estão lá. Precisamos ganhar tempo.".
Duas semanas depois, as avaliações negativas começaram a pipocar. Era véspera de um Dia das Mães. Chuva de reclamações no Reclame Aqui. Suporte saturado. Alguns clientes acharam o Google Business da loja física e deixaram uma estrela com várias ofensas. Outros preferiram os stories: “Cuidado com essa loja”.
O que era um case de sucesso de mídia virou um estudo de falência operacional. A gerente de marketing chorava de frustração. Tinha feito tudo certo: público, mensagem e timing perfeitos. Mas o resto da empresa não estava pronto.
De repente, a área de marketing revelou sua fragilidade estrutural: um setor excelente em banners, posts, apresentações e mídia paga, mas ainda sem base em estratégia de negócio, sem previsão de impacto operacional, sem visão de mercado, sem a velha e boa lógica administrativa de "quanto mais vender, mais gente precisa entregar".
Beltrana não culpou ninguém. Ou melhor, culpou a si mesma. Lembrou da faculdade de Administração que largou no segundo ano e de nunca ter aprendido a mexer direito no Excel. Sabia que o estoque nunca fora pensado para picos de demanda e lembrou que tinha apertado tanto o contrato com a pequena transportadora, que agora ela não tinha nem condições deles ajudarem com prazos e preços.
"Pensem numa mensagem para os clientes", disse à gerente de marketing. "Vamos ter atrasos de até um mês. Espero que ainda esteja em tempo para sermos transparentes.".
A loja virtual vendeu tanto que implodiu o próprio processo. O crescimento repentino escancarou o óbvio: não adianta turbinar o tráfego se o backoffice ainda está a pedaladas.
Mais duas semanas e o estrago estava completo. Quase metade dos pedidos foi cancelada por falta de estoque ou por desistência de clientes irritados. O prejuízo com devoluções e chargebacks superou o lucro da campanha. E os algoritmos já associavam o nome da loja às palavras "demora", "enganaram", "péssimo suporte" e "nada confiável".
Ao reunir a equipe, todos esperavam uma demissão em massa. Mas Beltrana surpreendeu. Falou com calma, firmeza e um tom quase pedagógico:
Nossa campanha foi um sucesso. A operação colapsou, sim, e estamos sem dinheiro em caixa. Mas o erro foi meu. Eu não acreditei que daria tão certo, e, quando deu, pensei que daria certo e não reagi rápido o suficiente. Enquanto muitas empresas quebram por falta de clientes, nós quase quebramos por não saber lidar com eles. A lição é clara: nunca mais seremos pegos de surpresa.”
Silêncio.
Depois, um suspiro coletivo.
E o recomeço.
Beltrana planejava reerguer a marca, preparar o terreno e voltar com força no Dia dos Namorados, dos Pais, das Crianças, na Black Friday e no Natal.
🧠 O que aprendemos com isso
- Crescimento desorganizado é mais perigoso que estagnação. Todo mundo sonha em vender muito, até descobrir quanto custa entregar tudo isso. Não existe escala saudável com base improvisada. Se o sistema, o estoque e a equipe não estão prontos, o sucesso só antecipa a crise.
- Marketing vende, mas operação fideliza. O cliente até esquece do anúncio, mas nunca esquece do atraso. Planejar o sucesso é tão importante quanto buscá-lo. É fácil planejar campanhas, difícil é planejar a ressaca delas.
- Negociar demais pode sair caro. Quando você espreme cada fornecedor até o osso, não sobra ninguém pra te socorrer quando o caldo entorna.
- Publicidade é diferente de marketing. Publicidade é megafone: fala bonito, mostra bem, vende rápido. Marketing é bússola: entende o mercado, define o caminho, garante que a empresa sobreviva depois da venda.
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